Een nieuwsbrief maken voor je kleine zaak

Wat heb je nodig om te beginnen?

Voor een eerste nieuwsbrief heb je vier dingen nodig: adressen die je mag mailen, een afzender waar je klanten je aan herkennen, een verzendprogramma dat het afmelden regelt, en één onderwerp om over te schrijven.

Dat verzendprogramma is geen luxe. Stuur je een mail vanuit je gewone mailbox naar honderd klanten tegelijk, dan zien ze elkaars adres, kan niemand zich netjes afmelden, en loop je kans dat grote mailboxen het bericht als spam behandelen. Een verzendprogramma zet de afmeldlink onder elke mail, houdt bij wie zich afmeldde en laat die persoon de volgende keer vanzelf weg.

De afzendernaam doet meer werk dan je denkt. Veel mensen beslissen op die naam of ze een mail openen, nog voor ze de onderwerpregel goed gelezen hebben. Gebruik de naam waaronder ze je kennen, en verstuur bij voorkeur vanaf je eigen domein, zodat de mail van jouw adres komt en niet van een afzender die ze nergens van kennen.

Wat je niet nodig hebt: een huisstijlhandboek, een fotoshoot of een jaarplanning. Die komen later wel, of nooit, en in allebei de gevallen staat je eerste mail dan al bij je klanten in de inbox.

Mag je de adressen gebruiken die je al hebt?

Je bestaande klanten mag je mailen over je eigen, soortgelijke producten of diensten, ook als ze zich nooit voor een nieuwsbrief hebben ingeschreven. De ACM stelt daarbij twee voorwaarden: ze kunnen zich afmelden, en ze kunnen zien dat het bericht van jou komt.

Voor iedereen die nog geen klant is, ligt het andersom. Die mail je pas nadat hij er zelf voor koos. Zo'n keuze telt volgens de ACM alleen als iemand hem bewust maakte, dus niet via een vooraf aangevinkt hokje, niet onder druk en niet verstopt in je algemene voorwaarden. De keuze moet duidelijk over reclame of wervende berichten zijn gegaan, en je moet tot vijf jaar na verzending kunnen aantonen dat iemand hem maakte.

Voor je eigen lijst komt dat ongeveer hierop neer:

• Klanten die iets kochten, een behandeling boekten of een cursus volgden: die mag je mailen over wat daarbij hoort.
• Een adres dat je kreeg om een factuur of een bevestiging naartoe te sturen, is daarmee nog geen adres voor reclame.
• Kaartjes uit een bak op de toonbank: alleen als erbij stond waarvoor je het adres zou gebruiken.
• Gekochte of geruilde adressenlijsten: niet doen.

Twijfel je over een deel van je lijst, laat die adressen dan voorlopig staan. Zet in plaats daarvan een inschrijflink op je site, onder je gewone mails en bij je socials, zodat mensen er zelf bij komen. Een lijst van tachtig mensen die je echt kennen, is prettiger werken dan achthonderd adressen waarvan je de helft niet durft te mailen.

Waarover schrijf je de eerste keer?

Je eerste nieuwsbrief gaat over één ding dat nu speelt in je zaak. Niet over vijf dingen tegelijk, en niet over jezelf.

De makkelijkste test is deze: wat zou je vertellen als een vaste klant vanmiddag binnenloopt en vraagt hoe het gaat? Dat antwoord is je onderwerp. Bij een fietsenwinkel is dat in het najaar de winterbeurt. Een yogastudio heeft een nieuwe les op donderdagochtend met nog vier plekken vrij. In een keramiekatelier komt net een serie uit de oven.

Zet het daarna in deze volgorde op papier:

• Wat er is, in één zin, helemaal bovenaan.
• Waarom het voor de lezer leuk of handig is.
• Wat hij kan doen: langskomen, antwoorden, een plek vastleggen.

Dat laatste punt is één ding, geen drie. Kiezen kost moeite, en wie moet kiezen stelt het uit tot later. Later is meestal nooit.

Schrijf de tekst zoals je praat. Lees hem hardop terug: struikel je over een zin, dan is hij te lang of te netjes. Woorden als "tevens" en "middels" gebruik je aan de toonbank ook niet, dus laat ze hier weg.

Een persoonlijke mail of een opgemaakte nieuwsbrief?

Voor je eerste mail is een persoonlijk bericht meestal de beste keuze: gewone tekst, je naam eronder, hooguit één foto.

Zo'n mail leest als iets dat een mens geschreven heeft, en dat is precies wat het is. Hij is ook sneller klaar, want er valt niets in te delen. Het nodigt uit om even terug te schrijven, al is het maar "leuk, tot zaterdag".

Een opgemaakte nieuwsbrief met je logo, foto's en knoppen komt van pas zodra je meer dan één ding te melden hebt: het programma voor het seizoen, drie nieuwe producten naast elkaar, een agenda met data. Foto's doen dan werk dat tekst niet kan doen, zeker als je iets maakt of verkoopt dat je wilt laten zien.

Wat je kiest, maakt minder uit dan of het bij je zaak past. Een slager die zijn aanbiedingen altijd met krijt op een bord schrijft, kan beter een kort berichtje sturen dan een glanzende brief met drie kolommen. Een fotograaf juist andersom.

De controle vlak voor je verstuurt

Stuur je nieuwsbrief altijd eerst naar jezelf en lees hem op je telefoon. Veel mensen lezen hun mail op een klein scherm, en wat op een grote monitor netjes staat, kan daar uit elkaar vallen.

Loop daarna dit lijstje af:

• Staat er een afzendernaam die je klanten meteen herkennen?
• Zegt de onderwerpregel wat er in de mail staat, zonder trucje?
• Werken alle links, en komen ze uit op de goede pagina?
• Staat de afmeldlink eronder, en werkt hij?
• Staat er nog ergens een invulplek als [datum] of [naam] die je vergeten was?
• Klopt de eerste regel, de regel die in de inbox naast de onderwerpregel meeloopt?

Kies een verzendmoment dat bij je klanten past, niet bij je eigen agenda. Een lunchroom mailt niet om half acht 's avonds. Een boekhouder niet op zondagochtend. Weet je het niet, dan is een doordeweekse ochtend een prima gok; wat werkt, merk je vanzelf aan de reacties.

Vraag een huisgenoot of een collega om de mail te lezen voor je hem verstuurt. Iemand die de tekst niet twintig keer gezien heeft, vindt zo de zin die niet klopt.

Wat doe je nadat hij de deur uit is?

Kijk na het versturen vooral naar wat mensen deden: wie er klikte, wie er antwoordde, wie er binnenliep met "ik zag je mail". Dat zijn de signalen waar je de volgende keer iets mee kunt.

Een paar afmeldingen horen erbij. Iemand die zich afmeldt, zei alleen dat hij geen post van je wil, en dat is prettiger dan iemand die je mail elke keer ongelezen weggooit. Je lijst wordt er korter van, en beter.

Krijg je antwoord, beantwoord het dan ook. Een gesprek dat begint met "hé, ik las je mail" is het mooiste wat een nieuwsbrief kan opleveren, en het kost je twee regels terugschrijven.

Zet daarna meteen een datum in je agenda voor de volgende. Regelmaat telt zwaarder dan perfectie. Vier keer per jaar een mail die eruitziet alsof je hem zelf getypt hebt, houdt je zaak in het hoofd van je klanten; één schitterende nieuwsbrief waarna het stil blijft, doet dat niet. Wie je lijst een halfjaar laat liggen, moet zich de volgende keer eerst weer voorstellen.

Samengevat

• Je hebt drie dingen nodig: adressen die je mag mailen, één onderwerp, en een verzendprogramma dat het afmelden regelt.
• Bestaande klanten mag je mailen over soortgelijke producten of diensten; wie nog geen klant is, schrijft zich eerst zelf in.
• Schrijf over één ding dat nu speelt, in de woorden die je aan de toonbank ook zou gebruiken.
• Zet er één ding in dat de lezer kan doen, geen drie.
• Stuur altijd eerst een testmail naar jezelf en lees hem op je telefoon.
• Plan de volgende meteen in: regelmaat doet meer dan één perfecte mail.

Vragen

Hoeveel adressen heb ik minimaal nodig?

Er is geen ondergrens. Vijftig klanten die je bij naam kent, leveren meer reacties op dan duizend adressen die je ergens vandaan hebt. Begin met de lijst die je hebt en laat hem groeien via een inschrijflink op je site en onder je gewone mails.

Kan ik een nieuwsbrief niet gewoon vanuit Gmail of Outlook sturen?

Technisch kan het, voor een handjevol mensen. Zodra het er meer worden, loop je tegen drie dingen aan: ontvangers zien elkaars adres, er zit geen afmeldlink onder, en grote mailboxen gaan zo'n bericht al snel als spam behandelen. Een verzendprogramma lost die drie in één keer op.

Hoe lang mag mijn eerste nieuwsbrief zijn?

Korter dan je denkt. Eén onderwerp, een paar alinea's, en één ding dat de lezer kan doen. Heb je meer te vertellen, bewaar het dan voor de volgende keer; dan heb je die alvast.

Wat als iemand zich meteen na de eerste mail afmeldt?

Dat is normaal en het mag ook gewoon. Afmelden moet volgens de ACM makkelijk en gratis kunnen, in elk bericht dat je stuurt. Zie het als opruimen: je houdt de mensen over die je post wel willen lezen.

Moet ik een inschrijfformulier op mijn website hebben?

Het is de prettigste manier om nieuwe adressen te krijgen, omdat mensen zich dan zelf aanmelden. Werk daarbij met een bevestigingsmail (dubbele opt-in): wie zich inschrijft, klikt eerst nog op een link in zijn mail. Zo weet je zeker dat het adres klopt en dat de eigenaar het zelf invulde.

Bronnen

• ACM: spam voorkomen in je reclame
• Ondernemersplein (Overheid.nl): regels voor reclame