BlogSchrijven

Een onderwerpregel die mensen je nieuwsbrief laat openen

Zet het nieuws zelf in je onderwerpregel, in de woorden die je aan de toonbank zou gebruiken: wat er is, voor wie, en wanneer. Een concrete regel wint het bijna altijd van een spannende regel, want je lezer kijkt een halve tel naar je naam en die ene zin, en beslist dan. Beloof er niets in wat niet in de mail staat.

Een mail van een keramiekstudio van dichtbij, met de onderwerpregel over de drie vrije plekken bij de draaicursus in amber, en ernaast drie doorgestreepte vage alternatieven. — Verzonnen voorbeeld.

Wat maakt een onderwerpregel goed?

Een goede onderwerpregel zegt in gewone woorden wat er in de mail staat, en belooft niets daarbuiten.

Bedenk hoe je lezer kijkt. Hij heeft zijn postvak open, ziet een rij regels van bedrijven, van een school en van een collega, en gaat met zijn duim naar beneden. Van elke mail ziet hij twee dingen: van wie hij is, en waar hij over gaat. Die twee samen bepalen of hij opengaat.

Je naam doet daarvan het meeste werk. Wie bij je in de winkel komt, herkent "Noor van Studio Draaischijf" en leest daarom de regel ernaast. De ACM vraagt hetzelfde van je: laat zien dat jij de afzender bent, met je bedrijfsnaam of je mailadres, en gebruik geen fantasienaam.

De onderwerpregel doet de rest. Zet "Nieuws uit de studio" eens naast "Zaterdag nog drie plekken bij de draaicursus". De eerste vraagt je lezer om een gok te doen; de tweede vertelt hem meteen of dit iets voor hem is. Dat de tweede een deel van je lezers juist niet laat openen is geen verlies: wie geen cursus wil, had hem toch weggeklikt, en nu zonder teleurstelling achteraf.

Schrijf je onderwerpregel als laatste

Schrijf eerst de mail en haal de onderwerpregel daarna uit je eigen tekst. De zin die het dichtst bij je nieuws staat, is bijna altijd de beste kandidaat.

Dat voorkomt het rondje waar veel mensen in blijven hangen: eerst een pakkende regel bedenken, dan een mail schrijven die bij die regel moet passen. Zo ontstaan beloften die de tekst niet waarmaakt.

Een werkwijze die snel gaat:

Schrijf de mail en streep de zin aan waar het echt om gaat.
Maak daar een regel van een stuk of zeven woorden van. Haal de aanloop weg en begin bij het nieuws.
Zet de woorden die ertoe doen vooraan. Kijk eens in je eigen postvak op je telefoon: van een lange regel lees je lang niet altijd het einde.
Schrijf er vijf, niet één. De eerste is meestal de meest voor de hand liggende, de vijfde de scherpste.
Lees ze hardop. Wat je aan de toonbank nooit zo zou zeggen, schrap je.

Daarna nog een test: dek de mail af met je hand en lees alleen de regel. Kun je er nu uit opmaken wat er gaat gebeuren, dan ben je klaar. Zo niet, dan mist er een feit, meestal een datum of een aantal.

Zes soorten onderwerpregels die het doen bij een kleine zaak

De meeste mails van een kleine zaak passen in een handvol vormen, en elke vorm heeft zijn eigen soort regel. De voorbeelden hieronder komen van een verzonnen keramiekstudio en een verzonnen fietsenmaker.

Het feit, kaal. "Zaterdag nog drie plekken bij de draaicursus." Een datum en een aantal doen samen meer dan welk bijvoeglijk naamwoord ook.
De vraag die je vaak krijgt. "Hoe lang moet klei drogen voordat hij de oven in kan?" Wie die vraag zelf had, opent hem.
Wat er nieuw is, met de naam erbij. "Nieuw glazuur: diepblauw, en het werkt op steengoed." Noem het ding, niet de categorie.
De tijd die loopt. "Inschrijven voor het najaarsblok kan tot vrijdag." Een slotdatum mag, zolang hij echt bestaat.
Het praktische bericht. "Van 20 juli tot 5 augustus is de werkplaats dicht." Hier hoeft niets leuks aan; mensen willen dit gewoon weten.
De tip uit je vak. "Zo houd je je ketting de hele winter soepel." Dit is de enige vorm waarin een belofte op haar plek is, want je lost er iets mee op.

Wat opvalt: er zit geen enkele regel tussen waarbij je lezer moet raden waar het over gaat. Welk nieuws je in zo'n regel kwijt kunt, staat in waarover schrijf je in een nieuwsbrief.

Wat je beter weglaat

Alles wat de klik probeert te winnen in plaats van hem te verdienen, kost je op termijn lezers. Deze zes zie je het vaakst voorbijkomen.

Re: of Fwd: terwijl het geen antwoord is. Google schrijft het met zoveel woorden in zijn richtlijnen voor afzenders: gebruik dat niet, tenzij het echt een antwoord of een doorgestuurd bericht is.
Vaag maar vriendelijk. "Nieuwsbrief oktober", "Even bijpraten", "Nieuws uit de zaak". Dat zijn etiketten, geen regels. Je lezer weet al dat het je nieuwsbrief is; hij wil weten welke.
Meer beloven dan de mail waarmaakt. Wie opent en iets anders aantreft, onthoudt dat. De keer daarna is je naam zelf het probleem geworden.
Hoofdletters en uitroeptekens. LAATSTE KANS!! leest als schreeuwen vanaf de overkant van de straat. Eén uitroepteken is al veel voor iemand die je nog nooit hard heeft horen praten.
Een emoji die de informatie draagt. Hooguit één, en alleen als de regel zonder dat plaatje precies hetzelfde zegt.
De voornaam als trucje. "Marieke, dit wil je niet missen" klinkt als een verkoper die net je naam heeft opgezocht. In de mail zelf is een voornaam gewoon een aanhef; in de onderwerpregel is het meestal een foefje.

Twijfel je over een regel, lees hem dan terug alsof hij van een zaak komt die je niet kent. Zou je hem dan openen, of zou je hem herkennen als iets dat is geschreven om geopend te worden?

De regel onder je onderwerpregel telt mee

In veel postvakken staat naast of onder de onderwerpregel nog een stukje van de mail zelf. Kijk maar in je eigen inbox: achter de meeste regels loopt een tweede, lichtere regel mee.

Dat stukje is een tweede zin die je er gratis bij krijgt. Gebruik hem om iets toe te voegen in plaats van te herhalen. Staat er boven "Zaterdag nog drie plekken bij de draaicursus", dan kan daaronder staan: van tien tot één, klei en glazuur zitten erbij.

Zonde is het als daar "Beste Marieke" of een regel over je mail in de browser belandt, want die ruimte is dan op. Begin je mail daarom met een zin die ook los van de rest iets zegt. Dat scheelt je bovendien een slappe openingszin, want diezelfde zin bepaalt of iemand die net heeft geopend ook blijft lezen.

Hoe weet je of je onderwerpregel werkt?

Kijk naar wat er na de mail gebeurt, niet alleen naar hoeveel mensen hem openden. Dat getal is minder hard dan het lijkt.

In Apple Mail zit een instelling die beschermt wat jij met een mail doet. Die laadt de beelden in een bericht op de achtergrond zodra het binnenkomt in plaats van wanneer je het leest, en houdt zo bij de afzender weg wanneer en hoe vaak je het bekeek, schrijft Apple. Voor jou betekent dat: een deel van wat in je overzicht als geopend staat, komt niet van iemand die zat te lezen.

Wat wel iets zegt: kliks, antwoorden en wat er in je zaak gebeurt. Vier mensen die terugmailen "ik kom zaterdag" zeggen meer over je onderwerpregel dan welk cijfer ook.

Vergelijk verder over een langere lijn. Noteer bij elke mail welke regel je gebruikte en wat eruit kwam, en kijk na een mail of acht welke vormen het bij jouw lezers doen. Twee versies tegen elkaar laten lopen heeft bij een paar honderd adressen weinig zin: het verschil dat je dan meet, is meestal toeval. Hoe vaak je stuurt speelt trouwens mee in hoe mensen naar je naam kijken; daarover gaat hoe vaak stuur je een nieuwsbrief.

Samengevat

Zet het nieuws zelf in je onderwerpregel: wat er is, voor wie en wanneer.
Schrijf de mail eerst en haal je regel uit je eigen tekst; schrijf er vijf en kies.
Zet de woorden die ertoe doen vooraan; van een lange regel zie je op een telefoon niet altijd het einde.
Laat Re:, hoofdletters, uitroeptekens en vage etiketten als "Nieuwsbrief oktober" weg.
De lichte regel ernaast is een tweede zin die je gratis krijgt; herhaal daarin niet, maar vul aan.
Beoordeel je regel op kliks en antwoorden, want het aantal openingen vertelt minder dan je denkt.

Vragen

Hoe lang mag een onderwerpregel zijn?

Kort genoeg om in één blik te lezen, met het belangrijkste vooraan. Een vast aantal tekens valt niet te geven, want hoeveel er zichtbaar is verschilt per mailprogramma en per toestel. Kijk daarom in je eigen postvak op je telefoon en zie waar de regels van anderen afbreken.

Mag ik een emoji in mijn onderwerpregel zetten?

Dat mag, als het bij je zaak past. Houd het bij hooguit één en zorg dat de regel zonder dat plaatje precies hetzelfde zegt. Een emoji die de informatie moet dragen, werkt tegen je zodra hij er bij een lezer anders uitziet dan bij jou.

Werkt de voornaam van de lezer in de onderwerpregel?

Meestal niet in je voordeel. Bij een kleine zaak kent je lezer je al, en dan klinkt zijn eigen naam in de onderwerpregel eerder als een truc dan als aandacht. In de mail zelf is een aanhef met zijn naam wel gewoon prettig.

Moet ik elke keer iets nieuws verzinnen?

Nee. Een vaste vorm mag, bijvoorbeeld altijd beginnen met de maand of met het soort nieuws. Herkenbaarheid helpt je lezer kiezen. Houd alleen het tweede deel van de regel steeds concreet, anders wordt het alsnog een etiket.

Mijn regel was duidelijk en toch opende bijna niemand. Wat nu?

Kijk eerst naar je afzendernaam: staat daar iets waar je lezers je aan herkennen? Kijk daarna of de mail wel voor deze groep bedoeld was, en hoe lang het geleden is dat je iets stuurde. Houd er ook rekening mee dat het aantal openingen niet precies telt wat je denkt, dus kijk naar kliks en reacties voordat je je regel de schuld geeft.