Waarover schrijf je in een nieuwsbrief?

Wat is een goed onderwerp voor een nieuwsbrief?

Een goed onderwerp is iets dat nu in je zaak speelt en waar je klant iets mee kan: iets nieuws, iets dat bijna weg is, een datum die vastligt, of het antwoord op een vraag die je deze maand vaker kreeg.

De snelste manier om er een te vinden is de toonbanktest. Stel, er loopt vanmiddag een vaste klant binnen en die vraagt hoe het gaat. Wat vertel je dan het eerst? Dat is je onderwerp, en je hoeft er niets voor te verzinnen.

Het verschil tussen een onderwerp en een mededeling zit in wie er iets aan heeft. "Wij zijn verhuisd naar een groter pand" is bedrijfsnieuws. "Vanaf zaterdag zitten we twee straten verderop, en nu kun je de werkplaats zien liggen vanaf de winkel" is precies hetzelfde feit, verteld vanaf de stoel van de lezer. Hetzelfde bericht, ander nut.

Klein mag. Een kleur garen die eindelijk binnen is, een leverancier waar je blij mee bent, één plek die vrijkwam in de cursus van volgende week: daar zit meer in dan in een lange terugblik op het afgelopen seizoen. Nieuws is wat de lezer nog niet wist, niet wat groot is.

Twaalf onderwerpen die bij bijna elke zaak werken

De meeste nieuwsbrieven van kleine zaken komen uit een handvol soorten, en die soorten komen elk jaar terug.

• Er is iets nieuws. Nieuwe voorraad, een nieuwe behandeling, een nieuw gezicht in de zaak, een extra openingsdag.
• Er komt iets aan. De inschrijving voor een cursus gaat open, je staat op een markt, je organiseert een avond.
• Er is nog plek. Drie stoelen vrij bij de workshop van zaterdag. Dit is de eerlijkste reden die er is om te mailen, en vaak de nuttigste voor je lezer.
• Het seizoen wisselt. De winterbeurt voor de fiets, de zomerkaart, de laatste weken dat je buiten kunt werken.
• Een vraag die je vaak krijgt. Wat je het beste doet met een trui die gekrompen is, hoe lang een behandeling meegaat, wanneer je moet boeken voor de feestdagen.
• Hoe iets gemaakt wordt. Een serie die uit de oven komt, een tafel van ruwe plank tot olie erop. Mensen vinden het werk zelf vaak interessanter dan het resultaat.
• Waarom je iets zo doet. Waarom je met deze leverancier werkt, waarom je op maandag dicht bent, waarom dat ene product duurder is dan bij de concurrent.
• Een klus van dichtbij. Wat er binnenkwam, wat het probleem bleek, hoe het is opgelost. Zonder namen, tenzij je het gevraagd hebt.
• Iets dat weggaat. De laatste vier stuks, het laatste weekend, het model dat uit de collectie verdwijnt.
• Praktisch nieuws. Vakantiesluiting, verbouwing, andere parkeersituatie, een nieuw telefoonnummer.
• Een tip uit je vak. Hoe je je messen scherp houdt, wanneer je je planten verpot, wat je doet met een vlek in leer. Je weet dingen die je klant niet weet.
• Een bedankje met iets erin. Terugkijken op een drukke maand kan, zolang je er iets bij vertelt dat de lezer nog niet wist.

Zet dit lijstje een keer naast je eigen jaar en streep aan wat bij je past. Wat er dan overblijft, is vaak al genoeg voor twaalf maanden. Hoeveel mails je daar vervolgens van maakt, hangt af van het ritme dat je volhoudt; daarover gaat hoe vaak stuur je een nieuwsbrief.

Hoe kom je aan onderwerpen zonder er elke keer over na te denken?

Houd het hele jaar door een lijstje bij en vul het aan op het moment dat er iets gebeurt, niet op het moment dat de mail moet.

Dat tweede moment is het moeilijkste dat er is. Je zit achter een leeg scherm, je hebt een halfuur, en alles wat deze maand gebeurde is alweer gewoon geworden. Opschrijven terwijl je bezig bent kost vijf tellen, en dan kun je later kiezen in plaats van bedenken.

Vul het lijstje met:

• Vragen die klanten je stelden. Komt een vraag twee keer, dan is het een mail.
• Foto's die je toch al maakte, van werk in wording of van iets dat net binnenkwam.
• Berichten die je op je socials zette; die hebben hun onderwerp al bewezen.
• Datums die vastliggen: cursussen, markten, sluitingen, wisselingen in je aanbod.
• Dingen die je uitlegde aan iemand aan de telefoon. Die uitleg is zo een alinea.

Een notitie op je telefoon is genoeg. Er hoeven geen zinnen in te staan, drie woorden per regel werkt prima, en de helft gebruik je nooit. Dat is geen verspilling; kiezen uit tien is makkelijker dan iets uit niets halen.

Staat er na een stille maand toch niets op? Kijk dan naar je agenda voor de komende zes weken. Wat er dan staat te gebeuren, is bijna altijd het onderwerp waar je lezer iets aan heeft.

Waarover schrijf je beter niet?

Laat weg wat alleen voor jou interessant is. Een nieuwsbrief die over de zaak zelf gaat in plaats van over wat de lezer eraan heeft, wordt beleefd weggeklikt.

• Nieuws zonder gevolg. Een nieuw boekhoudpakket, een cursus die je volgde, een jubileum van een leverancier: leuk voor je, verder niet.
• Vijf onderwerpen in één mail. De lezer kiest er dan nul. Bewaar er vier voor de volgende keer; dan heb je die alvast.
• Feestdagen zonder reden. Een mail omdat het Pasen is, zonder dat er iets te halen of te weten valt, voelt als opvulling. Heb je paastaarten of een afwijkende openingstijd, dan ligt het anders.
• Algemene marketingverhalen. Tien tips over gezond leven kan iedereen schrijven. Wat jij hebt, is je eigen werk, en dat heeft niemand anders.
• Kortingen als vast patroon. Zet je elke mail een aanbieding neer, dan wachten mensen gewoon tot de volgende. Een enkele keer werkt beter dan altijd.
• Iets waar je zelf niet achter staat. Twijfel je bij het schrijven of dit wel interessant is, dan is dat het betrouwbaarste oordeel dat je krijgt.

Er is nog een categorie die lastiger ligt: de mail die je stuurt omdat het weer tijd is. Een vast ritme helpt, zolang het ritme je niet dwingt om lucht te versturen. Liever een maand overslaan dan je lezers leren dat je post meestal niets bevat.

Waarover mag je mailen volgens de regels?

Je bestaande klanten mag je ongevraagd mailen over producten of diensten die met hun eerdere aankoop te maken hebben. Zo omschrijft de ACM het, en dat trekt meteen een grens om je onderwerpen heen.

Praktisch gezien blijf je bij je eigen vak. Een fietsenwinkel schrijft over fietsen, onderhoud, accessoires en een tocht die hij organiseert. Diezelfde winkel die zijn lijst gebruikt om de verzekeringen van een bevriende adviseur aan te prijzen, zit buiten dat kader, ook als de klanten hem aardig vinden.

Voor elk bericht dat je stuurt gelden daarnaast twee voorwaarden: de lezer kan zich afmelden, snel en gratis, en hij kan zien dat de mail van jou komt. Dat tweede gaat ook over je onderwerp. Een mail die bij het openen over iets heel anders blijkt te gaan dan je klant van je verwacht, is de kortste route naar de spamknop.

Schreef iemand zich zelf in, dan is de belofte bij dat inschrijfformulier je kader. Staat er "nieuws over onze lessen en losse workshops", dan is dat waar je lezer ja tegen zei. Welke adressen je sowieso mag gebruiken, staat in een nieuwsbrief maken voor je kleine zaak.

Van onderwerp naar mail: één ding per keer

Houd het bij één onderwerp per mail en één ding dat de lezer kan doen. Dat maakt het schrijven korter en het lezen makkelijker.

Neem een regel van je lijstje, bijvoorbeeld "nog plek bij de workshop van zaterdag". Zet dat feit letterlijk in je eerste zin. Vertel daarna in een paar zinnen wat iemand die middag gaat doen en wat hij mee naar huis neemt. Eindig met het enige dat je van hem vraagt, bijvoorbeeld een mailtje terug met "ik kom".

Dat slot is één ding, geen drie. Wie moet kiezen tussen reserveren, inschrijven en de agenda bekijken, stelt het uit tot straks, en straks komt er iets tussen.

Laat de onderwerpregel hetzelfde zeggen als de mail. "Zaterdag nog drie plekken bij de glazuurworkshop" vertelt precies waar het over gaat; "Nieuws uit het atelier" vertelt niets, en dat merk je aan wat eruit terugkomt.

Schrijf de tekst zoals je hem zou uitspreken. Lees hem hardop terug en haal eruit wat je aan de toonbank nooit zou zeggen. Blijft er weinig over, dan was de mail waarschijnlijk toch al te lang.

Samengevat

• Een goed onderwerp is iets dat nu in je zaak speelt en waar je klant iets mee kan.
• Gebruik de toonbanktest: wat vertel je een vaste klant die vanmiddag binnenloopt?
• De onderwerpen van een kleine zaak komen elk jaar uit dezelfde soorten: iets nieuws, er is nog plek, het seizoen wisselt, een vraag die je vaker kreeg.
• Houd het hele jaar een lijstje bij, zodat je kunt kiezen in plaats van bedenken.
• Bestaande klanten mail je over wat met hun eerdere aankoop te maken heeft; in elk bericht kan de lezer zich afmelden en ziet hij van wie het komt.
• Eén onderwerp per mail en één ding dat de lezer kan doen.

Vragen

Ik heb deze maand echt niets te melden. Wat nu?

Sla die maand over, of stuur iets heel korts dat geen nieuws nodig heeft: een tip uit je vak, het antwoord op een vraag die je vaker kreeg, of een foto van werk dat onderhanden is. Drie regels en een foto is een prima mail. Een lange mail zonder inhoud is dat niet.

Mag ik iets persoonlijks in mijn nieuwsbrief zetten?

Ja, als het met je werk te maken heeft. Dat je een week op cursus was, dat je zoon meehelpt in de zaak, dat de verbouwing tegenvalt: het maakt je herkenbaar en het is precies wat een kleine zaak kan wat een keten niet kan. Houd het bij een alinea en laat de mail er niet mee beginnen.

Hoeveel onderwerpen kan ik in één nieuwsbrief kwijt?

Eén hoofdonderwerp, eventueel met twee korte berichtjes eronder. Zodra een lezer moet kiezen waar hij op klikt, daalt de kans dat hij iets doet. Heb je drie dingen van gelijk gewicht, maak er dan drie mails van en spreid ze.

Mag ik een onderwerp herhalen dat ik eerder gebruikt heb?

Zeker. Een jaarlijkse cursus, de winterbeurt of de feestdagenplanning komen elk jaar terug, en je lezers herinneren zich je mail van vorig jaar niet. Schrijf hem wel opnieuw met de datums en details van nu, in plaats van de oude mail opnieuw te versturen.

Waar haal ik onderwerpen vandaan als ik net begin?

Begin bij de vragen die je het vaakst krijgt en bij wat er de komende zes weken in je agenda staat. Die twee bronnen leveren samen meestal genoeg voor een half jaar. Noteer daarna elke week één ding dat opviel, dan loop je nooit meer leeg.

Bronnen

• ACM: spam voorkomen in je reclame