Wat zet je in een welkomstmail voor nieuwe inschrijvers?

Wanneer stuur je een welkomstmail?

Een welkomstmail is het eerste bericht dat iemand van je krijgt nadat hij zich heeft ingeschreven, en hij gaat het beste meteen de deur uit.

Daar is een simpele reden voor. Op het moment dat iemand zijn adres achterlaat, weet hij precies wie je bent: hij stond net in je winkel, las je site of kreeg een kaartje mee van de kassa. Komt je eerste bericht pas drie weken later, dan is die herinnering weg en kijkt hij naar een afzender die hij niet thuis kan brengen. Dat is het moment waarop mensen op de spamknop drukken.

Doe die eerste mail daarom niet met de hand. Zet hem één keer klaar en laat je verzendprogramma hem versturen zodra er iemand bij komt. Zo gaat hij ook weg op een zaterdagavond, en ook in de week dat je het veel te druk hebt.

Twee berichten houd je wel uit elkaar. Werk je met een bevestigingsmail, het mailtje waarin iemand na het inschrijven eerst nog op een link klikt (dubbele opt-in), dan doet dat bericht precies één ding: het vraagt om die klik. Zet er geen verhaal en geen aanbieding in, want alles wat er verder in staat leidt af van de enige knop die daar telt. De welkomstmail volgt erna.

Wat zet je in een welkomstmail?

Vijf dingen horen er altijd in, en daarna mag de mail uit.

• Waar hij ja op zei. Eén zin over waar je over mailt en ongeveer hoe vaak. "Eén keer per maand stuur ik wat er nieuw is en wanneer we dicht zijn" doet meer dan "welkom bij onze nieuwsbrief", want nu weet je lezer wat hij kan verwachten.
• Wie je bent. Drie regels: je naam, je zaak, wat je met je handen doet. Geen bedrijfsgeschiedenis met jaartallen, wel het soort zin dat je ook zegt als iemand voor het eerst binnenloopt.
• Wat je beloofde. Stond er bij het inschrijven iets tegenover, een tipblad, een kortingsbon, voorrang bij een cursus, dan krijgt hij dat hier. Niet in mail twee.
• Eén ding om te doen. Eén knop of één link: de agenda, de nieuwe collectie, het formulier voor een afspraak. Zet je er twee neer, dan is dat er al één te veel.
• Hoe hij je bereikt. Schrijf dat antwoorden op deze mail gewoon bij jou binnenkomt, en meen het ook. Bij een kleine zaak is dat je sterkste zin.

Onderaan hoort de voet: van wie de mail komt en hoe iemand zich afmeldt. Dat laatste is geen keuze die je zelf maakt; verderop staat wat de regels daarover zeggen.

Alles wat hierbuiten valt, mag je bewaren. Je hoeft in je welkomstmail niet alles te vertellen wat je ooit wilde vertellen, er komt een volgende.

Hoe ziet zo'n mail er dan uit?

Hieronder staat er een van begin tot eind, bij een verzonnen bakkerij: De Korenaar, waar Joost achter de oven staat.

Onderwerp: Welkom bij de bakkerij. Dit sturen we je

Hoi Marieke,
Je staat erbij, leuk dat je meeleest. Eén keer per maand mail ik wat er uit de oven komt: een nieuw brood, de bestellijst voor de feestdagen en de dagen dat we dicht zijn.
Ik ben Joost. Ik bak zuurdesem met meel van de molen aan de Vaart, en op zaterdag sta ik zelf in de winkel.
Eén tip alvast: leg je brood niet in de koelkast, maar met de snijkant naar beneden op een plank. Zo blijft hij langer zacht.
Vraag over bestellen of over glutenvrij? Antwoord op deze mail, die komt bij mij binnen.
Tot in de winkel,
Joost

Daaronder staat één knop, Zo ziet de week eruit, met daarna de voet: waarom Marieke deze mail krijgt, en de link om zich af te melden.

Kijk eens wat hier gebeurt. Vijf korte stukjes, één knop, en geen zin die niet van Joost zelf had kunnen komen. De tip doet het meeste werk: Marieke krijgt iets wat ze vanavond al kan gebruiken, voordat ze ooit iets bij hem heeft besteld. Daarmee is zijn naam in haar postvak meteen iets waard. Hoe je zo'n mail vervolgens in elkaar zet en nakijkt, staat in een nieuwsbrief maken voor je kleine zaak.

Wat je beter weglaat

Het meeste wat een welkomstmail laat mislukken, had je er net zo goed uit kunnen laten.

• Je bedrijfsgeschiedenis. Dat jullie in 1998 begonnen in een schuurtje is een mooi verhaal, maar niet het verhaal dat iemand nu wil horen. Bewaar het voor een mail waarin het ergens over gaat.
• Drie knoppen naast elkaar. Je site, je socials, je webwinkel en je agenda in één rij: dan klikt niemand ergens op. Kies er één en laat de rest in de voet staan.
• Een korting die je daarna nooit meer geeft. Wie zich inschrijft voor de bon, schrijft zich uit na de bon. Vervelender is wat je de rest van je lezers leert: wachten tot er weer eens iets te halen valt.
• Een mail die alleen "welkom" zegt. Welkom is geen bericht. Als je niets te geven hebt in die eerste mail, geef dan je beste tip.
• Een bijlage. Hang geen pdf aan je mail, maar zet hem op je site en verwijs ernaar met een link. Dan kan iedereen hem openen, ook op een telefoon, en kun jij hem later nog aanpassen zonder een nieuwe mail te sturen.
• Een afzender waar niemand op kan antwoorden. Een adres dat begint met noreply zegt tegen een nieuwe lezer dat zijn reactie niet welkom is. Precies het omgekeerde van wat deze mail moet doen.

Twijfel je over een zin, lees de mail dan terug alsof je hem zelf krijgt van een zaak waar je één keer bent geweest.

Eén welkomstmail of een korte reeks?

Voor de meeste kleine zaken is één welkomstmail genoeg.

Een korte reeks is de moeite waard als je werk uitleg vraagt, of als er bij je lezer een drempel over moet: een cursus waar iemand tijd voor vrij moet maken, een praktijk waar de eerste afspraak spannend is, een pakket waar je je maanden aan vastlegt. Dan verdeel je over twee of drie mails wat anders in één lange mail zou staan.

Een opzet die vaak goed uitpakt:

• Mail 1, meteen. Welkom, wie je bent, wat je stuurt, één ding om te doen.
• Mail 2, een dag of vier later. Het antwoord op de vraag die je het vaakst krijgt. Bij een cursus: wat moet ik meenemen, en kan ik dit wel? Bij een praktijk: hoe gaat zo'n eerste afspraak?
• Mail 3, een week later. De uitnodiging. Nu pas, en zonder omweg: dit kun je bij me boeken, en zo doe je dat.

Daarna rolt je nieuwe inschrijver mee in het gewone ritme van je zaak. Welk ritme dat kan zijn, staat in hoe vaak stuur je een nieuwsbrief.

Schrijf zo'n reeks tijdloos. De een schrijft zich in juli in, de ander tussen kerst en oudjaar, en ze krijgen allebei dezelfde mails. "Vorige week in de winkel" klopt dan voor niemand. Houd het bij dingen die het hele jaar waar zijn en laat wat aan een seizoen vastzit in je gewone nieuwsbrief staan.

Welke regels gelden er voor een welkomstmail?

Een welkomstmail is een commercieel bericht, dus hij valt onder dezelfde regels als je gewone nieuwsbrief.

Drie dingen liggen vast. In elk bericht staat een afmeldmogelijkheid, en die moet volgens de ACM snel en gratis zijn: geen vragenlijst vooraf, geen inloggen, en geen gegevens die iemand eerst moet afstaan. De ontvanger moet verder kunnen zien dat het bericht van jou komt, aan je bedrijfsnaam of je mailadres, en niet aan een fantasienaam. Daarnaast moet je de toestemming kunnen bewijzen, tot vijf jaar na de verzending. Dezelfde drie punten staan op Ondernemersplein.

Dat laatste punt is precies waar een inschrijfpagina met een bevestigingsmail zijn werk doet. Wie zich inschrijft, klikt eerst op een link in een mail aan zichzelf, en zo ligt vast wanneer iemand zich meldde en waar hij ja op zei. Zonder dat soort vastlegging sta je met lege handen zodra iemand zegt dat hij zich nooit heeft aangemeld.

Houd je ook aan wat je bij het inschrijven beloofde. Schreef iemand zich in voor nieuws over je workshops, dan is dat waarover je mailt; datzelfde adres gebruiken voor iets heel anders hoort daar niet bij. Wie je verder mag mailen, en wanneer de uitzondering voor je eigen klanten geldt, staat in mag je je klanten zomaar een nieuwsbrief sturen.

Samengevat

• Stuur de welkomstmail automatisch, meteen nadat iemand zijn inschrijving heeft bevestigd.
• Bevestig waar hij ja op zei: waar je over mailt en ongeveer hoe vaak.
• Zeg in een paar regels wie je bent, geef wat je beloofde en zet er één ding in om te doen.
• De bevestigingsmail van de dubbele opt-in staat hier los van en vraagt alleen om die ene klik.
• Eén mail is voor de meeste zaken genoeg; een korte reeks helpt als je werk uitleg vraagt.
• In elk bericht hoort een afmeldlink die snel en gratis werkt, met jouw naam er herkenbaar bij.

Vragen

Hoe lang mag een welkomstmail zijn?

Korter dan je denkt. Eén schermvol op een telefoon is een prima maat: een aanhef, drie of vier korte stukjes en een knop. Heb je meer te vertellen, zet dat dan in een tweede mail een paar dagen later, in plaats van alles in deze ene te proppen.

Moet ik korting geven om mensen te laten inschrijven?

Dat hoeft niet, en bij een kleine zaak werkt het vaak tegen je. Een bon trekt mensen aan die de bon willen en daarna weer weg zijn. Wat je in plaats daarvan kunt beloven: dat ze als eerste horen wanneer er iets nieuws is, voorrang krijgen bij een cursus, of af en toe een tip uit je vak krijgen.

Wat als iemand zich meteen na de welkomstmail afmeldt?

Dat is niet erg, en het zegt vaak iets nuttigs. Iemand die na de eerste mail weggaat, zou je latere mails toch niet gelezen hebben, en nu kost hij je geen ruimte op je lijst. Zie je het bij veel nieuwe inschrijvers achter elkaar, kijk dan of je bij het inschrijven iets anders beloofde dan wat je stuurt.

Kan ik zien of mijn welkomstmail het doet?

De eerlijkste graadmeters zijn de antwoorden die binnenkomen en wat mensen zeggen als ze bij je in de zaak staan. Kijk daarnaast of nieuwe inschrijvers daarna je gewone nieuwsbrief blijven openen, want een tweede mail die opengaat zegt meer dan een cijfer bij de eerste. Stuur de welkomstmail ook eens naar je eigen adres en lees hem op je telefoon.

Moet ik de welkomstmail echt automatisch versturen?

Krijg je twee inschrijvingen per maand, dan kun je ze met de hand een berichtje sturen, en dat is zelfs aardiger. Zodra het er meer worden, vergeet je het of komt het er pas dagen later van. Een mail die klaarstaat en vanzelf weggaat, is dan beter dan een mooiere mail die je niet verstuurt.

Bronnen

• ACM: spam voorkomen in uw reclame
• Ondernemersplein (overheid.nl): regels voor reclame