Meer inschrijvers voor je nieuwsbrief, zonder trucjes

Waarom zou iemand zich inschrijven?

Mensen schrijven zich niet in voor een nieuwsbrief, ze schrijven zich in voor wat erin staat.

Het woord nieuwsbrief belooft namelijk niets. Zet er daarom één zin naast die wel iets belooft: waarover je mailt, en ongeveer hoe vaak. Op papier is dat een klein verschil, bij de kassa een groot.

• Een boekhandel: "Eén keer per maand drie boeken die we zelf gelezen hebben, en wanneer er een schrijver langskomt."
• Een fietsenwinkel: "Vier keer per jaar een mail: wanneer de winterbeurt begint, en hoe je je fiets de winter door helpt."
• Een yogastudio: "Elke maand het rooster voor de maand erna, plus de plekken die tussendoor vrijkomen."
• Een hovenier: "Zes keer per jaar wat er in de tuin te doen staat, in het seizoen waarin het moet."

Lees die vier zinnen nog eens terug. In elke zin zit iets wat de lezer zelf kan gebruiken, ook in een maand dat hij niets bij je koopt. Daar zit de waarde van een inschrijving.

Zo'n belofte is tegelijk een afspraak met jezelf: zeg je dat je maandelijks mailt, dan moet er elke maand iets komen. Weet je nog niet goed wat je zou sturen, begin dan daar. In waarover schrijf je in een nieuwsbrief staat wat een kleine zaak zoal te vertellen heeft.

Waar vraag je het?

De plek waar iemand net iets van je kocht of net iets van je las, is de plek waar hij ja zegt.

Op dat moment weet hij wie je bent en wat je maakt. Twee weken later is dat weg. Zorg dus dat de vraag staat waar je klanten toch al komen.

• Aan de toonbank of na de behandeling. Een kaartje naast de kassa met een QR-code, en jij die er één zin bij zegt. Die ene zin doet het meeste werk; een kaartje waar niemand iets over zegt, blijft liggen.
• Onder je gewone mail. Zet in je handtekening één regel met een link. Elke offerte, elke afspraakbevestiging en elk antwoord op een vraag komt er dan langs.
• Op je site, verder dan de voet. Zet de uitnodiging onderaan de pagina's waar mensen het langst blijven hangen: je agenda, je werk, je veelgestelde vragen.
• In je socials. De link in je bio, en af en toe een bericht waarin je vertelt wat er in de laatste mail stond. Wie je daar volgt, ziet lang niet alles wat je plaatst; in zijn postvak wel.
• Na een workshop, een markt of een open dag. Daar is het enthousiasme het grootst en ook het snelst weer weg. Een lijst op papier of een briefje met een QR-code op tafel is genoeg.
• Op de bon, de factuur of de afspraakbevestiging. Eén vaste regel, die langskomt bij iedereen die iets bij je afneemt.

Kies er twee die bij je zaak passen en regel die goed, in plaats van alle zes half. Voor de meeste kleine zaken leveren de toonbank en de mailhandtekening het meeste op.

Je bestaande klanten zijn een geval apart. Die mag je onder voorwaarden al mailen over je eigen soortgelijke aanbod, ook zonder dat ze zich inschreven: hoe die uitzondering werkt staat in mag je je klanten zomaar een nieuwsbrief sturen.

Hoe vraag je het, zonder gedoe?

Vraag om zo weinig mogelijk, en wees zo duidelijk mogelijk over wat er daarna gebeurt.

Het mailadres is genoeg. Een voornaam mag erbij als je die in je aanhef gebruikt, al hoef je hem niet verplicht te maken. Een telefoonnummer, een geboortedatum of een postadres "voor later" kosten je inschrijvingen, en je hebt ze niet nodig om te kunnen mailen.

Verder helpt dit:

• Zet de belofte bij het veld. Die ene zin over wat je stuurt hoort precies daar te staan waar iemand zijn adres intikt.
• Noem de knop naar wat hij doet. "Stuur me de maandmail" leest prettiger dan "Verzenden" en zegt meteen waar iemand ja op zegt.
• Vertel wat er hierna komt. Dat er eerst een mail komt om te bevestigen, en wat daarna volgt. Dan zoekt niemand zich suf naar een bericht dat in de map Ongewenst ligt.
• Houd het formulier bij je eigen merk. Een pagina in je eigen kleuren, met je naam erboven, wekt meer vertrouwen dan een kaal invulblok van een vreemde.

Zeg je het hardop aan de toonbank, dan hoef je het niet mooier te maken dan het is. "Wil je weten wanneer er een nieuwe serie workshops start? Daar stuur ik een paar keer per jaar een mail over, scan maar even." Wie nee zegt, zegt nee, en dat is prima.

Wat er daarna in die eerste mail hoort, staat in wat zet je in een welkomstmail voor nieuwe inschrijvers.

Trucjes die je lijst groter maken en je nieuwsbrief slechter

Elk adres van iemand die je er niet bij wilde hebben, kost je later meer dan het nu oplevert.

Deze manieren leveren snel adressen op, en daarna een lijst die niet opengaat:

• Een gekochte of geruilde lijst. Die mensen kennen je niet en melden je aan als spam, en daar heeft je volgende mail aan iedereen last van.
• Je hele mailbox importeren. De leverancier, de boekhouder, iemand die ooit een routebeschrijving vroeg: samen een lijst die nergens op slaat.
• De winactie waarvan de deelnemers in je lijst belanden. Wie meedoet, wil de prijs. Dat is geen keuze voor jouw mail, en achteraf kun je ook niet laten zien dat die keuze er was.
• Een vinkje dat al aanstaat. De ACM is daar kort over: iemand kiest hier bewust voor, dus niet via vooraf aangevinkte hokjes, niet onder druk en niet via je algemene voorwaarden.
• De pop-up die meteen over je site valt. Wie net binnenkomt, weet nog niet of hij jouw mail wil hebben. Laat hem eerst lezen waarvoor hij kwam.
• Korting als enige reden. Wie zich inschrijft voor de bon, meldt zich af na de bon, en de rest van je lezers leer je wachten tot er weer iets te halen valt.

Onder al die punten ligt dezelfde vraag: wat is je lijst eigenlijk? Honderd mensen die je naam herkennen in hun postvak zijn meer waard dan duizend adressen waarvan je niet weet wie het zijn. Dat laatste merk je bovendien het eerst aan jezelf. Bij een lijst waar je geen gevoel bij hebt, stel je het schrijven elke maand weer uit.

Wat zeggen de regels over inschrijven?

Toestemming telt alleen als iemand er bewust voor koos, en je moet kunnen laten zien dat hij dat deed.

De ACM noemt daar een paar punten bij. De keuze moest duidelijk over reclame of wervende berichten gaan. Ze mocht niet lopen via een vooraf aangevinkt hokje, via druk of via je algemene voorwaarden. In elk bericht dat je daarna stuurt, kan de ontvanger aan je bedrijfsnaam of je mailadres zien dat het van jou komt, en staat er een afmeldmogelijkheid die snel en gratis werkt. De toestemming zelf moet je tot vijf jaar na de verzending kunnen bewijzen.

Dat laatste punt is de reden dat een inschrijfpagina met een bevestigingsmail zo rustig werkt, ook wel dubbele opt-in genoemd: wie zich inschrijft, klikt eerst nog op een link in een mail aan zichzelf. Daarmee ligt vast wanneer iemand zich meldde en waar hij ja op zei, zonder dat je daar zelf iets voor hoeft bij te houden. Het adres klopt dan meteen ook.

Werk je met een lijstje op papier of een bakje met kaartjes, zet er dan bij waarvoor je het adres gaat gebruiken en tik de inschrijvingen zelf over. Een naam onder een leeg lijntje zegt niets over wat die persoon wilde. Op Ondernemersplein staan dezelfde eisen nog eens kort op een rij.

Hoe weet je of het werkt?

Houd twee dingen bij: hoeveel mensen er per maand bij komen, en via welke plek.

Dat tweede is het nuttigst. Gebruik per plek een eigen link of een eigen pagina, of vraag het gewoon in je welkomstmail. Na een paar maanden zie je dan dat de kaartjes bij de kassa veel opleveren en je socials weinig, of precies andersom. Daar leg je vervolgens je aandacht neer.

Reken niet op sprongen. Vijf inschrijvers per maand klinkt als niets, en na twee jaar zijn dat meer dan honderd mensen die zelf gezegd hebben dat ze van je willen horen. Voor een kleine zaak is dat een lijst waar je wat aan hebt.

Afmeldingen horen erbij en betekenen niet dat je het fout doet. Een lijst die alleen groeit en nooit krimpt, is meestal een lijst waarin het afmelden niet goed werkt. Kijk liever naar twee andere dingen: openen de mensen die zich deze maand inschreven over drie maanden je mail nog, en komen er antwoorden binnen?

Het eerlijkste signaal staat trouwens in geen enkel cijfer. Dat is de klant die aan de toonbank zegt dat hij je mail gelezen heeft.

Samengevat

• Mensen schrijven zich in voor wat erin staat, dus beloof waarover je mailt en ongeveer hoe vaak.
• Vraag het waar mensen je al tegenkomen: de toonbank, je mailhandtekening, je site, je socials, na een workshop.
• Vraag om niet meer dan het mailadres, en zeg erbij wat er na het inschrijven gebeurt.
• Gekochte lijsten, winacties en een vinkje dat al aanstaat maken je lijst groter en je nieuwsbrief slechter.
• Toestemming voor reclame geeft iemand bewust, en je moet die tot vijf jaar na de verzending kunnen bewijzen.
• Houd bij hoeveel inschrijvers er per maand bij komen en via welke plek, en reken op klein en gestaag.

Vragen

Hoeveel inschrijvers heb je nodig voordat je begint met mailen?

Begin met de mensen die je nu hebt, ook als dat er dertig zijn. Een kleine lijst van mensen die je kent is een prettiger begin dan een grote lijst van vreemden, en je eerste mails leest zo iemand echt. Een lijst groeit bovendien sneller zodra er mail uitgaat, want dan heb je iets om naar te verwijzen als je het vraagt.

Werkt een weggevertje, zoals een tipblad of een pdf?

Dat kan goed werken, op één voorwaarde: het moet iets zijn waar alleen jouw soort klant wat aan heeft. Een onderhoudsschema voor het materiaal dat je verkoopt trekt de juiste mensen; een algemene bon trekt iedereen die een bon wil. Zet het weggevertje daarna in je welkomstmail, niet pas in de mail erna.

Mag ik iedereen die mij ooit mailde toevoegen aan mijn lijst?

Nee. Iemand die je een vraag stelde of een offerte opvroeg, koos daarmee niet voor reclame, en die keuze moet er volgens de ACM duidelijk zijn geweest. Kocht die persoon daarna iets bij je, dan kom je in de uitzondering voor klanten terecht; in alle andere gevallen nodig je hem uit om zich zelf in te schrijven.

Is een pop-up op je site altijd een slecht idee?

Een venster dat direct over de pagina valt wel, want dan heeft je bezoeker nog niets gelezen. Een rustige variant kan prima: een strook onderaan die meeschuift, of een uitnodiging die verschijnt als iemand een pagina echt heeft uitgelezen. Zet er dezelfde belofte in als overal: waarover je mailt en hoe vaak.

Hoe krijg ik de adressen van mijn papieren lijst in mijn nieuwsbriefprogramma?

Tik ze over in een eenvoudig bestand met een kolom voor het mailadres en eventueel een voor de voornaam, en lees dat in. Neem alleen de regels over waarbij duidelijk was waarvoor iemand zijn adres gaf. Kun je dat van een deel niet meer nagaan, laat die regels dan staan en nodig die mensen op een andere manier uit.

Bronnen

• ACM: spam voorkomen in je reclame
• Ondernemersplein (overheid.nl): regels voor reclame