Persoonlijke mail of opgemaakte nieuwsbrief, wat kies je?

Wat is het verschil tussen die twee?

Het verschil zit in wat je lezer ziet, niet in hoe de mail de deur uit gaat. Allebei gaan ze via hetzelfde verzendprogramma naar dezelfde lijst, met een afmeldlink eronder.

Een persoonlijke mail leest als een bericht van een mens. Een aanhef met een voornaam, twee of drie alinea's, je eigen naam eronder, hooguit één foto. Geen balk met je logo bovenaan, geen kolommen, geen rij knoppen. Wie hem opent, ziet iets dat lijkt op de mail van een bekende, alleen staat er nu jouw naam onder.

Een opgemaakte nieuwsbrief laat in een halve tel zien van welke zaak hij komt. Het logo staat bovenaan, er zitten foto's in, tussenkoppen, een knop die opvalt, soms twee kolommen naast elkaar. Zo'n mail is gemaakt om te scannen: je lezer gaat met zijn duim naar beneden en pikt eruit wat hem aanspreekt.

Voor de regels maakt de keuze niets uit. De ACM vraagt bij allebei hetzelfde: je lezer kan zien dat het bericht van jou komt, aan je bedrijfsnaam of je mailadres en niet aan een verzonnen naam, en hij kan zich snel en gratis afmelden. Welke adressen je mag mailen staat los van de vorm; daarover gaat mag je je klanten zomaar een nieuwsbrief sturen.

Wanneer kies je de persoonlijke mail?

Kies de persoonlijke mail als je één ding te vertellen hebt dat je ook aan de toonbank zou zeggen.

Bij een kleine zaak is dat vaker het geval dan je denkt. Een cursus met nog drie plekken vrij, de werkplaats die twee weken dichtgaat, een uitnodiging voor zaterdag: zulk nieuws past in een paar alinea's, en opmaak voegt er niets aan toe. Hetzelfde geldt voor een vraag die je de laatste tijd opvallend vaak krijgt, met het antwoord erbij.

Er zit een voordeel aan dat je nergens in je cijfers terugziet: op zo'n mail schrijven mensen terug. Een bericht met een logobalk en een grote knop ziet eruit als iets dat tegelijk naar duizend anderen ging, dus voelt niemand zich aangesproken om te reageren. Zet onder een persoonlijke mail "mail even terug met ik kom", en er komt antwoord.

Praktisch is hij ook. Weinig onderdelen betekent weinig dat uit elkaar kan vallen op een klein scherm, en je bent er sneller mee klaar, want er valt niets in te delen. Dat scheelt precies de drempel waardoor nieuwsbrieven blijven liggen.

Eén ding is de persoonlijke mail niet: een trucje om op een berichtje uit je eigen postvak te lijken. Je afzendernaam en de afmeldlink horen er gewoon in. Het is dezelfde mail aan je lijst, alleen geschreven als een brief in plaats van als een folder.

Wanneer is een opgemaakte nieuwsbrief beter?

Heb je meer dan één ding te melden, of iets wat je lezer moet zien om het te begrijpen, dan is de opgemaakte nieuwsbrief de betere keuze.

Deze vier gevallen kom je in een kleine zaak het vaakst tegen:

• Een programma voor een seizoen. Vier of vijf data onder elkaar, elk met een regel uitleg en een plek om je op te geven. In lopende tekst wordt dat een brij.
• Nieuwe dingen die je moet zien. Wie planten, taarten, meubels of ruimtes verkoopt, verkoopt met beeld. Drie foto's naast elkaar doen hier werk dat geen zin kan overnemen.
• Een terugblik of een jaaroverzicht. Tussenkoppen helpen je lezer kiezen waar hij blijft hangen.
• Nieuws over de zaak zelf. Een verbouwing, een verhuizing, andere openingstijden: dan wil je foto's, een kaartje en een rij gegevens die je snel terugvindt.

Houd zo'n mail wel streng. Eén knop die ertoe doet, tussenkoppen die echt iets aankondigen, en per onderdeel de vraag of het de lezer verder helpt. Elk blok dat je toevoegt is een blok dat kan afleiden van waar het je om ging. Wat je bovenaan belooft, bepaalt bovendien of hij opengaat; daarover gaat een onderwerpregel die mensen je nieuwsbrief laat openen.

Let er ook op dat de vorm bij je zaak past. Een timmerman wiens klanten hem kennen van een appje met een foto van de klus erbij, valt met een glanzende brief in drie kolommen uit de toon. Bij een bloemist of een fotograaf is het andersom: daar verwacht je lezer beeld, en een mail zonder foto voelt als een gemiste kans.

Wat je lezer ziet, hangt af van zijn mailprogramma

Reken er niet op dat je foto's te zien zijn. Microsoft schrijft dat Outlook standaard zo staat ingesteld dat afbeeldingen van internet niet vanzelf worden opgehaald, onder meer om te voorkomen dat een afzender aan een onzichtbaar plaatje afleest dat je zijn mail las.

Voor een opgemaakte nieuwsbrief heeft dat gevolgen. Zet nooit informatie in een plaatje: geen datum, geen prijs, geen kop die alleen in beeld bestaat. Je mail moet kloppen als je alle foto's wegdenkt.

• Begin met tekst, niet met een foto die de hele bovenkant vult.
• Geef elk beeld een alt-tekst: de regel die in de plaats komt als het plaatje wegblijft.
• Maak van je knop een knop met tekst erin, geen afbeelding van een knop.
• Lees hem op je telefoon voor je hem de deur uit doet, met de beelden een keer uit.

De andere kant op speelt hetzelfde mee. Apple Mail kan de beelden in een bericht op de achtergrond ophalen zodra het binnenkomt in plaats van wanneer iemand het bekijkt, en houdt zo bij de afzender weg wanneer en hoe vaak het werd geopend, schrijft Apple. Een deel van wat in je overzicht als geopend staat, komt dus niet van iemand die zat te lezen. Kies je vorm daarom niet op het aantal openingen, maar op kliks, antwoorden en wat er in je zaak gebeurt.

Een voorkeur voor het een of het ander hebben de grote mailboxen trouwens niet. Google vraagt in zijn richtlijnen voor afzenders om mail die volgens de geldende standaarden is opgemaakt, met links die zichtbaar en begrijpelijk zijn, niets verstopt in de opmaak, en een goed zichtbare afmeldlink in het bericht. Over kale tekst tegenover opmaak staat er niets.

Vier ideeën die je kunt laten vallen

Rond deze keuze hangen een paar overtuigingen die meer kwaad dan goed doen.

• "Opgemaakt is professioneler." Wat professioneel overkomt, is een mail die past bij de zaak waar hij vandaan komt en die zegt wat hij te zeggen heeft. Een keurige brief van drie alinea's doet dat prima.
• "In een persoonlijke mail mag geen foto." Die mag er juist in. Eén foto van wat er net klaar is, met een regel eronder, maakt een persoonlijk bericht sterker. Het is de rij blokken eromheen die hem van karakter laat veranderen.
• "Je moet kiezen en dat volhouden." Je kiest per mail, niet per jaar. Een lezer die in maart een kort berichtje kreeg en in juni een opgemaakte mail over het zomerprogramma, merkt vooral dat het tweede nieuws meer te laten zien had.
• "Kale tekst komt beter aan." Daar is geen vaste regel voor, zoals hierboven staat. Wat telt, is dat je verstuurt vanaf een adres dat van jou is, naar mensen die post van je mogen krijgen, met een afmeldlink eronder.

Die laatste wordt verward met iets dat wel klopt: hoe meer onderdelen, hoe meer er stuk kan gaan. Geen reden om opmaak te mijden, wel om hem kort te houden.

Zo kies je, per mail

Schrijf eerst je tekst, kaal, en kijk daarna pas naar de vorm. De tekst vertelt vanzelf welke van de twee hij nodig heeft.

Loop dan deze vragen af:

• Gaat het over één ding of over meer? Eén ding wordt een persoonlijke mail.
• Moet je lezer iets zien om het te snappen, of kun je het in woorden zeggen?
• Wil je dat iemand terugschrijft, of dat hij ergens op klikt?
• Zou je dit aan de toonbank in drie zinnen vertellen? Dan is het een berichtje.
• Hoe ziet je zaak er in het echt uit, en zou je lezer die herkennen in deze mail?

Wat ondertussen hetzelfde blijft, zijn je afzendernaam en je toon. Daaraan herkent je lezer je in een vol postvak, niet aan je indeling. Dezelfde naam, dezelfde manier van praten, en dan de ene keer een kort bericht en de andere keer een mail met beeld: dat leest als één zaak.

Voor veel kleine zaken werkt dit prettig: de meeste mails persoonlijk, en een paar keer per jaar een opgemaakte als er iets te laten zien valt. Zo blijft die opgemaakte nieuwsbrief ook iets betekenen, in plaats van het vaste jasje waar het nieuws elke keer in geperst moet worden. Hoe je eerste mail er sowieso uitziet, staat in een nieuwsbrief maken voor je kleine zaak.

Samengevat

• Eén ding te vertellen dat je aan de toonbank ook zou zeggen? Stuur een persoonlijke mail.
• Meer dan één ding, of iets wat je lezer moet zien? Dan is de opgemaakte nieuwsbrief de betere keuze.
• Op een persoonlijke mail schrijven mensen eerder terug; een opgemaakte mail nodigt uit tot klikken.
• Zet nooit informatie in een plaatje: Outlook haalt beelden standaard niet vanzelf op.
• Voor de regels maakt de vorm niets uit: herkenbare afzender en snel afmelden gelden bij allebei.
• Je kiest per mail, niet voor altijd; je afzendernaam en je toon blijven wel hetzelfde.

Vragen

Mag er een foto in een persoonlijke mail?

Zeker, en vaak helpt het. Houd het bij één foto van iets dat echt met je nieuws te maken heeft, met een korte regel eronder. Zodra er een tweede en een derde bij komen, is het geen persoonlijk bericht meer en kun je net zo goed voor de opgemaakte vorm kiezen.

Welke vorm neem ik als ik net begin?

De persoonlijke mail. Je hebt er geen logo, geen beeldbank en geen indeling voor nodig, dus je bent er eerder mee klaar en er valt minder stuk te gaan. Blijkt later dat je telkens meerdere onderwerpen kwijt wilt, dan stap je over voor die ene mail.

Kan ik de twee vormen in één mail combineren?

Dat kan, en het is een prima tussenvorm: je logo bovenaan, daaronder gewone tekst en één foto. Houd het bij die ene laag opmaak. Een kop met logo boven een mail die verder uit vier blokken en drie knoppen bestaat, is gewoon een opgemaakte nieuwsbrief.

Verwachten mijn lezers niet elke keer hetzelfde?

Ze herkennen je aan je afzendernaam en aan de manier waarop je schrijft, niet aan je indeling. Wissel je de vorm maar blijft die naam gelijk, dan valt het nauwelijks op. Wat wel opvalt, is een mail die eruitziet alsof hij van een onbekende zaak komt.

Hoe weet ik achteraf of ik de goede vorm koos?

Kijk naar kliks, naar antwoorden en naar wat er in je zaak gebeurt. Het aantal openingen helpt je hier weinig: Apple Mail kan beelden op de achtergrond ophalen, waardoor een deel van je openingen niet van een lezer komt. Kreeg je bij een kort bericht vier reacties en bij een opgemaakte mail geen enkele, dan weet je genoeg.

Bronnen

• ACM: spam voorkomen in uw reclame
• Microsoft: automatisch downloaden van afbeeldingen in Outlook blokkeren of toestaan
• Apple: privacy-instellingen in Mail op de Mac
• Google: Email sender guidelines